Dovrebbe, magari

Parliamo di budget per il nuovo anno. Sorry.

GPT-4 non riesce a trascrivere i miei appunti scritti a mano.
[ho una pessima calligrafia]
Se serve un nuovo test di Turing: eccomi.

Moleskine (appunti sparsi)

Dovrebbe essere quel momento dell’anno in cui (oltre ai regali di Natale) si inizia a pensare anche ai budget marketing 2024. Magari anche analizzando i risultati portati a casa fin qui. “dovrebbe”/”magari”: c’è anche chi lo farà ad anno nuovo iniziato ma qui non si giudica nessuno.

E da dove si parte? Non ho una risposta scientifica (e, se l’avete, ne sono genuinamente interessato) ma qualche manciata di idee ed euristiche si.
Come traccia prendo questo post LinkedIn

1. The best budget model is revenue-driven. Use revenue:spend ratio. [..] Another model to refer to is LTV:CAC. Or at least, connect it to marketing-driven pipeline.
Per carità, l’obiettivo revenue è esistenziale ma maneggiare con cautela, soprattutto se non abbiamo abbastanza dati su cui ragionare e costruire il modello. Un approccio LTV:CAC è delizioso ma sappiamo sostituire questi due acronimi con cifre reali del nostro business? E il ROAS è subdolo se ci mettiamo dentro tutto.

2. Lock a separate budget for tests. Not connected to overall targets.
Giustissimo, sperando di avere spazio e $$ da dedicare ai test: obiettivo nobile e non scontato.

3. Keep a separate budget line for best-performers.
Riflessione lucida che vale sia per chi vende prodotti sia per chi propone servizi: nel dubbio, per orientarci, c’è sempre la vecchia, cara matrice BCG

(continua dopo il box)

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4. You need to separate budgets for lead generation and brand.
Naturalmente dipende dal business ma qui aumenterei la ripartizione e, se utile, terrei una fetta separata per la parte bassa del funnel (conversion/purchase). Però la distinzione è necessaria, anche solo a livello mentale e anche solo per definire con preicisione che ritorni aspettarci da ogni linea di attività.

5. Assign budget to retention, from 5% to 10% out of total.
Con tutti i dipende del caso, io terrei una fetta più alta per la retention. Ok, la si deve gestire con altre leve e strumenti ma serve comunque budget per alimentarla.

Mi permetto di aggiungere un paio di cose molto pragmatiche:

• non fare budget previsionali se prima non abbiamo analizzato a dovere il budget consuntivo e le revenue collegate. Giusto per imparare dai dati. A dovere means: spaccare i numeri e trarre concusioni utili.

• Sia che abbiamo o no budget consuntivi, facciamo una proiezione di spesa legata agli obiettivi e alla disponibilità $$. Proiezione means canali/approccio/aspettative di ritorno sui diversi livelli.

• Se non abbiamo obiettivi: grave ma meglio tardi che mai, è un buon momento per farli. Buon momento means adesso.

• Se non abbiamo disponibilità $$: eh, non abbiamo neppure il problema di fare un budget. Means potrebbe essere grave.

3 cose utili per le prossime slide

• Mi sento boomer a metterla giù così ma: dove farà (o pensa di fare) i suoi acquisti “natalizi” la GenZ? Non dove state pensando. Clamori da clickbait a parte, mi aspetto una stagione natalizia di shopping molto molto molto ibridi.

• Un pò di dati sul presente dell’advertising secondo Accenture: “A game changer for advertisers”.

• La corsa delle piattaforme per “dimostrare” il loro impatto adv continua: LinkedIn sfodera il Revenue Attribution Report.

Altri link

• Apple e il motore di ricerca che verrà (forse)

• Il canale media di cui non sapete di aver bisogno: Taylor Swift. Ho appena visto “Air” (TLDR: Michael Jordan, Nike, Air Jordan, tanti soldi, viaggio dell’eroe, etc) e nulla: i testimonial/influencer che fanno volare davvero e la loro eccezionalità statistica.

• Ci ho solo giocato ma tool promettente: “Search Any Social Platform In One Click”

• RestOfWorld ha selezionato 40 realtà tech “fuori” dalla Silicon Valley: lettura stimolante

• Il nuovo formato Google Ads: Demand Gen > mi ha divertito la descrizione fornita da G “Demand Gen campaigns are ideal for social advertisers who want to serve visually-appealing, multi-format ads”. Meta, spostati.

A presto,
Nicola