‘I’ve never seen anything like this’
Parliamo di Temu e del suo "marketing blitz" (si, anche a Sanremo)
Temu come best-in-class? No, però permette di ragionare su alcuni snodi importanti per una campagna marketing. Partiamo dallo spot visto anche a Sanremo:
Prima di tutto, chi è Temu? Risposta breve, basata sulle ricerche degli utenti Google:
Risposta più completa: questo articolo de Il Post è (as usual) definitivo.
Il titolo: “‘I’ve never seen anything like this’” è il commento di un opinionista di fronte alla strategia marketing adottata dal brand (qui l’articolo originale).
Esagerata? Forse si ma andiamo con ordine.
Temu è entrato (e sta entrando) in maniera massiva in una serie piuttosto ampia di mercati. Cosa che di solito sconsiglio ai clienti se il budget non ci sostiene.
Ma qui il budget a quanto pare c’è e si sostiene.
Goldman Sachs analysts estimate Temu spent about $1.2 billion on Meta in 2023, and Meta calculated Temu ran 8,900 ads on its platforms last January
E non parliamo solo di Meta, su Google probabilmente la spinta è anche più irruente.
Temu is also investing in paid search for its items to appear alongside name-brand products like Apple chargers and Stanley tumblers.
Quindi Google Ads Search e, ovviamente per un ecommerce, Shopping dove:
search for the phrase “Lego toy” returns more Google Shopping results for Temu than it does for Lego
Crescere “mangiandosi” la brand awareness altrui: il sogno di ogni marketplace.
E giusto per avere una metrica di confronto con Amazon&co:
Temu is ranked first in “clothing and accessories” ad visibility in the United Kingdom over the past 28 days — higher than Amazon, eBay, Asos, Shein and Nike. Its ads/organic ratio (meaning how often its products get impressions from Google Shopping ads as opposed to organic results) is more than 100. Amazon’s, for comparison, is 10, while eBay’s is 8.
Il dato è ripreso da un’altra fonte in questo modo:
In the final week of 2023, 90% of retailers recognized Temu as a top competitor in Google Shopping auctions. This level matches Amazon’s consistent presence over the last two years.
90% dei retailer: qualcuno si chiede questo. E probabilmente anche in Google qualcun* ci sta pensando: tutto questo incide sui costi pubblicitari dell’intero ecosistema.
Ovviamente non manca poi TikTok, influencer marketing e altro che possa venire in mente. Ah si, non lo facciamo uno spot al SuperBowl 2024? Ma certo che si:
Catchy, musichetta che si attacca, mood giocoso. Però non mi piace (pazienza, non sono il loro target). Ma lascio l’ultima eventuale parola a
E lo spot non è andato in onda UNA volta ma SEI (alcune fonti hanno contato 5, ma ok ci siam capiti) E ovviamente la cosa non è passata senza polemiche.
Ok, ma tutto questo cos’ha portato?
Stiamo parlando di un ecommerce con un carrello medio probabilmente molto basso (marginalità da capire) e che punta tutto su acquisti di impulso e ripetuti nel tempo. Sappiamo qualcosa a livello finanziario ma a livello più strettamente digital:
Web searches for “Temu” are up 788% worldwide over the past 12 months, according to Google Trends. In October, 20% of U.S. adults told the market researcher CivicScience that they had used Temu, double the number from March.
E tutto sommato ci sta, ma la retention degli utenti è più interessante:
Lipsman calculated the ratio of Temu’s daily active users to monthly active users. In September 2022, this ratio was 9%, but in October 2023, it reached some 20%
probabilmente complice anche il Q4 in corso.
Siamo andati lunghi, facciamo 2 ragionamenti?
Ribadisco Temu è outlier (prendo la signature frase di
1) Se vuoi andare da zero a centomila in tema di awareness, this is the way. Supermassive e prova a saturare: se non ci fosse l’Internet, Temu (ok, non esisterebbe ma) lancerebbe volantini sulle città, oltre a riempire tutti gli spazi stampa/tv/radio/OOH. Magari lo sta già facendo e non l’ho visto.
>Se non hai il budget per farlo, no hard feelings e non lanciare la palla troppo in là: scegli il mercato, scegli il target, ragiona su periodo di tempo più ampio, fissa obiettivi progressivi. Solita noiosa trama insomma.
1.a) Ricordati di farla l’awareness però.
2) Il paid si mangia l’organic? Nel breve periodo si, soprattutto se vuoi essere presente su *tutto*
“It shows you that there’s nothing organic going on here at all. They’re just blasting the market with ads,” Smec’s Ryan told Modern Retail. “Their paid visibility alone is more than the paid and organic visibility of these others combined. It’s really breathtaking.”
Nel medio-lungo no, la storia si inverte, fosse solo per questione di sostenibilità. Anche se il *tutto* e il *sempre* sono le mie red flag di progetto: quando le sento, alzo le paratie.
>Se non vuoi/puoi spendere in paid, le tempistiche di approccio cambiano.
3) Nello stesso articolo, si indica l’approccio di Temu come “brute force”.
Aprire i rubinetti e fare *tutto* più dei competitor. Con tutto il rispetto, questa non è strategia: è fare all in su tutti i canali. Non commento l’execution nè discuto i risultati, ma ho una visione (con tutti i miei bias) più selezionata di fare una strategia.
Qui potevano e l’hanno fatto, nel 98% dei progetti no se puede e noi strategist ci *divertiamo*
3.1) Il budget paid è tutto? No, ma è tanto
>Poi lo devi sapere spendere: dove, quanto e quando quando quando quando quando (sorry, Sanremo ancora fresco).
Per oggi enough, aggiungo un solo link sempre in tema: il traffico online portato dal SuperBowl ai siti degli inserzionisti.
Opinioni in merito? Scrivimi.
A presto
Nicola