Se torna da te

La fidelizzazione spiegata cinicamente.

La coautrice in pectore della newsletter di oggi è mia moglie. In primis perchè, dopo aver osservato la sua esperienza d’acquisto sull’Estetista Cinica (da qui in poi EC), ho capito il significato di “fidelizzazione”. Più illuminante di un libro di Kotler. E, oltre all’ispirazione, mi ha fornito ulteriori screenshot e riflessioni su cui meditare. Ecco <3

Moleskine (appunti sparsi)
Prima legge della loyalty (detta anche della Cinica): il cliente ideale è quell* che acquista da te anche se il tuo sito non funziona.
Un modo diverso per definire la fidelizzazione: non solo quanto un utente acquista e sceglie ripetutamente un brand, ma anche quanti imprevisti/problemi (detto bene: friction) riesce a sopportare senza andare a comprare altrove. E, plus, senza nutrire rancore.

Giustamente, uno dei mantra più ripetuti per costruire un’esperienza d’acquisto efficace è frictionless: meno imprevisti e meno lentezza possibile, tutto funzionante e veloce, altrimenti gli utenti se ne escono arrabbiati dal tuo sito e non strisciano la carta. E non tornano.
Questa “mancanza d’attrito” è quasi sinestesia: l’acquisto liscio, morbido, pulito.
Un obiettivo nobile, frutto di test, miglioramenti continui e, why not, anche buena suerte, perchè tutto aiuta.

E poi. Un lunedì sera mia moglie cerca di acquistare dal sito dell’EC. Premessa: link per spiegare chi è EC (probabilmente superfluo ma dal numero di clic capirò quanto).
Semplifico alcuni passaggi. Il tutto sarà durato circa 40 minuti.
C’è uno sconto dedicato a chi è iscritto alla newsletter, la ressa di utenti è gestita tramite un sistema di attesa per evitare troppi accessi simultanei e relativo down del sito. Arriva la notifica che la coda è finita: si entra. Allacciate le cinture.
Il sito va giù una volta, due, tre volte (spio con fare geek il messaggio d’errore: sembra il database). Mia moglie persevera: refresh, refresh, refresh. Io qui avrei già chiuso tutto (e l’utente medio di un ecommerce idem).
Il sito torna live. Io intanto faccio zapping in TV ma in realtà sono appassionato da questa customer journey.
Mia moglie riesce a mettere a carrello i prodotti. Pronta per il checkout.
Il sistema fa però logout, buttandola “fuori” dal sito. Ritorna la coda d’attesa.
Lei riprova. Prima volta nothing, la seconda funziona.
Ready player one: va per inserire i dati di pagamento: carrello vuoto, tutti i prodotti sono scomparsi. Wow.

Continua dopo il box:

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Logout/login: i prodotti tornano al loro posto. Altro down veloce del sito prima dell’inserimento dei dati della carta. Infine, click. Andata.

Quella sera la stessa avventura l’avevano avuta in tant* (fonte: Instagram EC) e non era neppure la prima volta in assoluto che capitava + aggiungiamoci anche questo (non poco); eppure gli/le utenti EC rimangono clienti (fatturato alla mano) e, oltre che a comprare, continuano ad amare e “proteggere” il brand.
Statisticamente qualcun* se ne sarà pure andat* via e si sarà anche inc###t* di brutto, però ritengo marginale. Screenshot girato da mia moglie:

Parliamo di prodotto, prezzo e tutto quello che rappresenza EC: ok, ma qui siamo ad un legame di fedeltà piuttosto a prova di imprevisto e non mi vengono in mente così tante case history dove la friction viene capita e accettata coi cuoricini. This is loyalty.

Quindi, caro brand, se vuoi testare la fedeltà del tuo cliente ideale ora sai come fare: rendi il tuo sito impossibile da navigare, lento e problematico. E vedi che succede.
“Se torna da te, sarà per sempre tuo, altrimenti non lo è mai stato.” (cit.)
Sto scherzando. Don’t try this at home. Resta nel dubbio e lavora sulla frictionless; lascia fare ste cose ai lovemark.

ps: tra le tesi di laurea che ho in progress come relatore, ce n’è anche una dedicata (indovina) su EC. To be continued.

4+1 cose utili per le prossime slide

• A proposito di esperienze d’acquisto fluide: Amazon punta forte sulle partnership e ora tocca a Meta, risultato

  

• Il search intent spiegato bene bene da Neil Patel.

• Quando la festa finisce e i brand perdono attrazione: questa non è Ibiza, è brand dilution. Marvel, anche tu?

• Interessanti cortocircuiti: “Almost half of YouTube viewership happens on TV screens”. E, se ho letto bene (poi recupero anche i video) a IAB Forum la TV come media sembra essere stata la vincitrice morale.

• Consiglio di seguire per numeri e benchmark su piattaforme&varia: The Readout

Altri link

• Quali sono le 20 parole chiave che fruttano più soldi a Google Ads? Onesto: ne avrei indovinate max 4.

• Come ti conquisto il mercato USA con uno spritz in mano: la case history di Campari.

• Chissene di ChatGPT quando puoi avere un motore di ricerca umano basato su 600 bibliotecari.

• E restando in tema, ho messo in fila 2 pensieri sulle novità di OpenAI in questo post. Citofonare: Apple.

A presto,
Nicola